Comment avez-vous vécu l’Euro 2024 ? Était-ce passionnant, décevant, divertissant ou un gaspillage de ressources environnementales ? Les réponses à cette question, qui peut sembler simple, sont diverses et variées. Toutefois, pour les passionnés de football présents dans les publicités, leurs opinions sont beaucoup moins nuancées durant cette période où foisonnent les annonces de téléviseurs, de paris, de voitures hybrides et d’autres produits.
Les stéréotypes des supporters dans la publicité
Les représentations des supporters de football ont envahi la télévision, la radio, Internet, YouTube, ainsi que les magazines et journaux. Ce type de personnage est familier. Il est généralement masculin, bien que certaines études publicitaires commencent à reconnaître l’attrait du football pour un public féminin. Ce personnage est souvent blanc, bien que des efforts aient été fournis pour introduire une certaine diversité. De plus, il est presque inévitable qu’il porte un maillot aux couleurs de son équipe, et ses émotions sont souvent réduites à une simple équation binaire.
Les émotions des supporters
Dans cet univers publicitaire, un fan de football oscille entre une joie débordante et une profonde désolation. Il est fréquemment présenté comme une personne simple, s’enthousiasmant pour des offres telles que deux pizzas pour le prix d’une ou une assurance voyage à prix réduit. Il applaudit avec ferveur, à l’image du public que l’on se souvient avoir vu dans les émissions de Fantasy Football League, chaque fois que David Baddiel et Frank Skinner plaisantaient. La désolation, quant à elle, est réservée aux moments de défaite, une expérience collective de déception, souvent accompagnée de quelques huées, mais qui peut être rapidement apaisée par une part de pizza à prix réduit ou une gorgée de bière, à consommer avec modération, bien entendu.
Une vision limitée des supporters
Alors que les footballeurs sont souvent présentés comme des êtres presque surhumains, d’une beauté irréelle, se rasant le visage tout en développant des philosophies de haute performance, un supporter ne peut jamais atteindre ce niveau de sophistication. Si un degré de caractérisation digne de Robert Altman semble irréaliste, peut-être que l’industrie publicitaire pourrait un jour reconnaître que le football attire un large éventail de la société. En descendant dans un train un samedi en direction d’un match de Premier League, vous pourriez converser avec des juges de circuit d’un côté et des petits délinquants de l’autre, sans oublier tous les autres milieux de vie qui se trouvent entre ces extrêmes.
Lorsque David Beckham, le roi de la publicité, et Thierry Henry, qui a pris le relais de Papa et Nicole pour promouvoir les voitures Renault, se moquaient d’eux-mêmes dans une récente publicité pour les chips Lay’s, les supporters présents au San Siro étaient utilisés uniquement pour leur capacité à applaudir.
“Henry, Beckham et [Lionel] Messi apportent une telle authenticité à ce qu’ils font, et nous savons que les consommateurs réagissent à eux tant sur le terrain qu’en dehors,” a déclaré Ciara Dilley, vice-présidente mondiale de Lay’s lors du lancement de cette campagne. “Tous les trois dégagent de la positivité, du plaisir et de la joie, toutes des valeurs que représente la marque Lay’s.”
Malgré le succès, le glamour et l’énorme potentiel commercial de ce trio, une telle vision est peu susceptible de trouver un écho universel parmi les supporters. Le monde de la publicité choisit d’ignorer les rivalités profondément ancrées et le tribalisme du football, sauf lorsque cela lui permet de tirer profit de la passion et de la loyauté des fans.
Les diffuseurs sont souvent coupables de tenter de flatter un collectif homogène tout en agissant contre les intérêts de ce groupe. La publicité de Sky Sports de 1996, mettant en avant les accents du Yorkshire du Sud de Sean Bean, a marqué les esprits avec sa phrase.
“C’est l’extase, la colère, la joie et le désespoir. C’est du théâtre, de l’art, de la guerre et de l’amour. Cela devrait être prévisible, mais ce n’est jamais le cas. Nous savons ce que vous ressentez par rapport au football, car nous ressentons la même chose.”
Les fans qui se sont retrouvés éloignés de chez eux un lundi soir, alors que leur équipe jouait sur Sky TV, n’ont peut-être pas été d’accord avec la dernière partie de cette déclaration, une situation qui perdure encore aujourd’hui.
Durant l’Euro, la dernière innovation de Sky pour la saison à venir, Sky Sports+, une chaîne qui accueillera le large portefeuille EFL du diffuseur, était en rotation publicitaire intense. L’annonce présente une foule participant à une performance collective de la célèbre ballade Up Where We Belong, devenant rapidement une mélodie agaçante.
Remplacer Joe Cocker et Jennifer Warnes par une collection variée, mais stéréotypée de fans, chacun prenant une ligne pour partager des moments de passion, tout en délivrant le message d’un football omniprésent, n’illustre que l’absence de réalité dans cette publicité. Le fait que cet accord signifie, selon la documentation de l’EFL, “environ cinq matchs un samedi à l’heure du déjeuner et des créneaux fréquents le vendredi soir et le dimanche après-midi”, ainsi que la lente disparition du coup d’envoi traditionnel de 15 heures le samedi, n’est pas abordé dans l’annonce. Si la publicité repose sur un seul principe, celui de “le bonheur”, comme l’a exprimé Don Draper dans Mad Men, alors la réalité est souvent l’une des premières victimes, notamment pour les supporters de football, qui, avec les hausses de prix des billets pour la majorité des clubs de Premier League la saison prochaine, font partie des groupes de consommateurs les plus maltraités de la société.
Avec 24,2 millions de téléspectateurs ayant regardé la finale de l’Euro 2024 sur ITV, contre environ 28,9 millions lors des élections britanniques, les supporters de football méritent indéniablement une représentation bien meilleure que celle des silhouettes applaudissant et huant que l’industrie publicitaire continue de promouvoir avec désinvolture.
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